ของชำร่วยเซรามิก : ต้องสร้างเอกลักษณ์... พร้อมรุกตลาดใหม่
หลายปีที่ผ่านมาการส่งออกของชำร่วยและเครื่องประดับตกแต่งทำจากเซรามิกของไทยเป็นไปในทิศทาง
ที่ค่อนข้างถดถอยลงตามลำดับ ตามรายงานของกรมศุลกากร พบว่า มูลค่าการส่งออก 1,616.1 ล้านบาทในปี 
2543 ก็ทยอยลดลงมาเป็น 1,273.2 ล้านบาทในปี 2547 หรือขยายตัวลดลง 14.4% ต่อปี และปรับตัวลดลงอีกในปี
2549 เป็นมูลค่า 1,081.2 ล้านบาท หรือหดตัว 17% ทั้งนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง
จากทั้งผลิตภัณฑ์ราคาถูกของจีน และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในตลาดระดับบนที่มีความได้เปรียบในด้านเทคโนโลยี
การผลิตระดับสูง การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากกลุ่ม
ประเทศสหภาพยุโรป เช่นเยอรมนี อิตาลี และสเปน 

                 

แต่ทั้งนี้เป็นที่น่าสังเกตว่า ในช่วง 8 เดือนแรกปี 2550 การส่งออกของชำร่วยและเครื่องประดับทำจากเซรามิก
ของไทยกลับมีทิศทางที่กระเตื้องขึ้นพอสมควรเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนด้วยมูลค่าการส่งออก 794.9 ล้านบาท 
หรือเพิ่มขึ้น 9.2% (คิดเป็นมูลค่าการส่งออก 22.9 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้น 21.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี
ก่อน) ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากผู้ผลิตสินค้ากลุ่มนี้เพื่อการส่งออกของไทยได้มีการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าด้วย
การนำเทคนิคด้านการออกแบบมาใช้ในการพัฒนาสินค้าให้มีรูปลักษณ์ สีสัน และลวดลายที่มีความทันสมัยตรงกับ
ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมมากขึ้น พร้อมทั้งให้ความสำคัญต่อการพัฒนาและปรับปรุง
เครื่องจักรให้ทันสมัยขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตทั้งด้านปริมาณและคุณภาพของสินค้า จน
สามารถสร้างความแตกต่างและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ของจีนได้

สำหรับสถานการณ์การส่งออกของชำร่วยและเครื่องประดับทำจากเซรามิกของไทยในปี 2550 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย 
คาดว่า น่าจะกระเตื้องขึ้นอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และอาจจะเป็นปีแรกในช่วงหลายปีที่ผ่านที่อัตราการเติบ
โตเป็นบวก ด้วยระดับการเติบโตประมาณ 5-10% หรือคิดเป็นมูลค่าการส่งออกประมาณ 1,100-1,200 ล้านบาท



ตลาดส่งออกปี 51...ทรงตัว

แนวโน้มตลาดส่งออกของชำร่วยและเครื่องประดับเซรามิกในปี 2551 คาดว่าน่าจะขยายตัวได้ในระดับที่ใกล้เคียง
กับปี 2550 โดยปัจจัยที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิดได้แก่ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นปัญ
หาด้านราคาน้ำมันที่คาดว่าจะยังทรงตัวในระดับสูง ปัญหาค่าเงินบาทที่มีแนวโน้มแข็งค่าต่อเนื่อง หรือภาวะการชะลอ
ตัวของเศรษฐกิจของคู่ค้าหลักของไทยบางประเทศอย่างสหรัฐฯในกรณีที่ปัญหาซับไพร์บยืดเยื้อ จนส่งผลต่อเนื่องให้
กำลังซื้อของผู้บริโภคสหรัฐฯลดต่ำลง หรือตลาดญี่ปุ่นที่เป็นตลาดสำคัญอันดับสามรองจากสหภาพยุโรป และสหรัฐฯ
นั้นก็มีแนวโน้มที่เศรษฐกิจจะเผชิญกับความเสี่ยงที่จะชะลอตัว อันเป็นผลมาจากการหดตัวของการลงทุน

ทั้งนี้ในภาวะที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว หรือมีภาระค่าใช้จ่ายที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น ผู้บริโภค
มักจะมีแนวโน้มซื้อของขวัญของตกแต่งบ้านลดลง และเลือกซื้อของที่ราคาถูกลงโดยเฉพาะในตลาดระดับกลางถึงล่าง
ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคมีต้นทุนในการเปลี่ยนตราสินค้าและมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่มากนัก ขณะที่กลุ่มสินค้าใน
ตลาดระดับบนนั้น ผู้บริโภคก็อาจจะปรับเปลี่ยนมาซื้อสินค้าในตลาดระดับกลางที่ผลิตภายในประเทศตนเองทดแทน
มากขึ้นได้ หรืออาจจะมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายด้วยการซื้อสินค้าในมูลค่าเม็ดเงินต่อครั้งที่ลดลง หรือลด
จำนวนครั้งในการจับจ่ายลง

ปัจจัยด้านการแข่งขัน คู่แข่งอย่างจีนยังคงมีบทบาทสูงในตลาดของชำร่วยและเครื่องประดับตกแต่งในตลาดโลก
 เนื่องจากสามารถผลิตสินค้าได้หลากหลายประเภทมากขึ้น นับตั้งแต่สินค้าราคาถูกไปจนถึงสินค้าที่มีคุณภาพและราคา
แพง ทำให้แนวโน้มสถานการณ์การแข่งขันของสินค้ากลุ่มนี้มีโอกาสเข้มข้นมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน และอาจจะมีผลให้
สินค้ากลุ่มนี้ของไทยขยายตัวได้ยากลำบากมากขึ้นตามลำดับ

นอกจากนี้เวียดนามเองก็ทวีบทบาทเพิ่มมากขึ้น โดยสังเกตได้จากส่วนแบ่งตลาดในตลาดหลักของไทยอย่างสหรัฐฯ
และญี่ปุ่น ที่พบว่าในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เวียดนามสามารถครองส่วนแบ่งตลาดเหนือไทยมาอย่างต่อเนื่องแล้ว ขณะที่ใน
ตลาดสหภาพยุโรปนั้น เวียดนามก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่าไทยเช่นเดียวกันไม่ต่ำกว่า 5 ปี ส่วนหนึ่งน่าจะเป็น
ผลมาจากการที่นักลงทุนกลุ่มยุโรปหลายรายได้ย้ายฐานการผลิตไปยังเวียดนามมานานแล้วเพื่ออาศัยประโยชน์ด้านต้นทุน
การผลิตที่ต่ำกว่า

ปัจจัยด้านการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบการรายใหม่ ทั้งนี้พบว่าการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมของผู้ประกอบ
การรายใหม่ในตลาดระดับกลางถึงล่างไม่ยากมากนัก เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่ใช้วัตถุดิบภายในประเทศเป็นหลัก และ
เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนการประกอบกิจการไม่สูงมากด้วย นอกจากนี้ยังเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่
มากนักด้วย ทำให้ผู้ผลิตรายเดิมอาจจะต้องมีการดำเนินกลยุทธ์ลดราคาสินค้าเพื่อการแข่งขันรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่ทั้งนี้
ในที่สุดแล้วกำไรต่อหน่วยก็อาจจะลดลงตามไปด้วย

                             

ยกระดับสู่ตลาดระดับบน

เลี่ยงการแข่งขันด้านราคา

ขณะที่สินค้าของชำร่วยและเครื่องประดับตกแต่งเซรามิกในตลาดระดับบนนั้นพบว่ามีอุปสรรคสำคัญคือการรูปแบบ 
และการสร้างสรรค์ชิ้นงาน แต่ขณะเดียวกันก็พบว่าผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้ามากกว่าสินค้าในตลาดระดับกลางและ
ล่าง อีกทั้งการลงทุนยังต้องใช้เงินทุนค่อนข้างสูงเพื่อผลิตสินค้าให้ได้คุณภาพ และแตกต่างโดดเด่น ทำให้การเข้าสู่อุต
สาหกรรมของผู้ประกอบการรายใหม่ในตลาดระดับบนอาจจะยากกว่าตลาดในระดับกลางและล่างพอสมควร

ดังนั้นการสร้างสรรค์ชิ้นงานของผู้ประกอบการไทยนับจากนี้จึงควรต้องเร่งปรับตัวให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งใน
ตลาดให้ชัดเจนมากขึ้น เพื่อสร้างความได้เปรียบในการเจาะตลาด และยกระดับสินค้ากลุ่มนี้ของไทยให้ก้าวสู่ตลาดระดับ
กลางถึงบนให้ได้ เพราะนอกจากจะเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้านราคากับจีนได้แล้ว ยังเป็นการบรรเทาการเผชิญ
ปัญหาลอกเลียนแบบสินค้าได้อีกระดับหนึ่งด้วย

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าภาวะตลาดส่งออกสินค้าของชำร่วยและเครื่องประดับตกแต่งของไทยในปี 2550 น่าจะ
มีแนวโน้มที่สดใสเมื่อเทียบจากปีก่อนด้วยระดับการเติบโตประมาณร้อยละ 5-10 ขณะที่ภาวะการแข่งขันน่าจะเป็นไปใน
ลักษณะที่ทวีความเข้มข้นค่อนข้างสูงตั้งแต่ตลาดระดับบนถึงตลาดระดับล่าง นอกจากนี้ยังต้องเผชิญกับหลากปัจจัยที่
ส่งผลกระทบต่อศักยภาพการแข่งขันโดยรวมพอสมควร ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลงตามภาวะ
เศรษฐกิจโลก หรือแรงกดดันจากการแข็งค่าขึ้นของเงินบาท

ขณะที่แนวโน้มตลาดส่งออกของชำร่วยและเครื่องประดับเซรามิกในปี 2551 นั้น คาดว่าน่าจะขยายตัวได้ในระดับ
ที่ใกล้เคียงกับปี 2550 แต่ยังคงมีแรงกดดันจากปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ทั้งปัญหาราคาน้ำมันที่
คาดว่าจะทรงตัวในระดับสูงต่อเนื่อง การแข็งค่าขึ้นของเงินบาท และแนวโน้มภาวะการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของ
ประเทศคู่ค้าที่สำคัญของไทยอย่างสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น รวมถึงจำนวนคู่แข่งทั้งผู้ประกอบการคนไทยด้วยกันเอง
ผู้ประกอบการในตลาดคู่ค้า และคู่แข่งต่างชาติที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

ดังนั้นผู้ประกอบการไทยจึงจำเป็นต้องเร่งพัฒนามาตรฐานคุณภาพของสินค้าของชำร่วยและเครื่องประดับตก
แต่งเซรามิกอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยเข้ามาใช้เพื่อยกระดับในค้าให้สูงขึ้นโดยด่วน 
ซึ่งนวัตกรรมและคุณภาพที่เกิดขึ้นต้องเริ่มต้นจากการวิจัยและพัฒนาที่แข็งแกร่ง โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดี มีความปลอดภัย และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่นับวันจะมีความต้อง
การที่หลากหลาย และแยกย่อยเพิ่มขึ้น หรือมีความต้องการเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ขณะเดียวกันควรเน้นกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้าเพื่อให้เป็นที่รู้จักและจดจำในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้งนี้เพื่อ
รักษาฐานลูกค้าส่วนใหญ่ในตลาดระดับล่างถึงกลาง และสามารถขยายฐานลูกค้าเข้าไปในตลาดระดับบนได้มากขึ้น
โดยอาศัยการออกแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทั้งในส่วนของสีสัน รูปแบบ รูปทรงที่แตกต่างจากรูปทรงทั่วไปที่อาจ
จะอิงความเป็นธรรมชาติเช่นรูปหยดน้ำ ใบไม้ หิน ดอกไม้ หรือนำสิ่งที่มีอยู่ตามธรรมชาติมาตกแต่งสร้างสรรค์สินค้า 
ภายใต้เงื่อนไขเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละตลาดเป็นสำคัญ เพราะเมื่อลูกค้ามีความภักดีต่อ
ตราสินค้าก็ย่อมก่อให้เกิดความได้เปรียบในระยะยาว อย่างไรก็ตาม การกำหนดราคาก็ควรเป็นไปอย่างเหมาะสมเมื่อ
เทียบกับวัตถุดิบที่ใช้และความยากง่ายในการผลิตด้วย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น

นอกจากนี้ควรต้องให้ความสำคัญต่อการบริหารต้นทุนการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย เพื่อเปิดโอ
กาสในการสร้างกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้น รวมถึงควรเร่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้ารายเดิม และแสวงหาคู่ค้าราย
ใหม่เพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งหาโอกาสเข้าร่วมงานแสดงสินค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศบ้างเพื่อรับรู้
ถึงความต้องการแท้จริงของผู้บริโภคและพัฒนาการของคู่แข่ง ทั้งนี้เพื่อสร้างโอกาสในการขยายตลาดส่งออกในวง
กว้างยิ่งขึ้น อันจะนำมาซึ่งความสำเร็จในอุตสาหกรรมของชำร่วยและเครื่องประดับตกแต่งของผู้ประกอบการไทยใน
ระยะยาว ขณะที่ภาครัฐก็น่าจะเข้ามาเป็นกำลังสนับสนุนสำคัญด้วยการเชิญผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและการผลิต
สินค้ากลุ่มนี้จากต่างประเทศมาให้ความรู้และคำแนะนำแก่ผู้ผลิตคนไทยอย่างต่อเนื่อง เพื่อประโยชน์ต่อการพัฒนาไปสู่
การผลิตที่ได้รูปแบบที่ตรงกับความต้องการของตลาดต่างประเทศแต่ละแห่งอย่างแท้จริงมากยิ่งขึ้น
 

 

                      ข้อมูลจาก หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ